Uma palavra ou signo compreende duas polaridades: o significado (aspecto conceitual, a imagem mental abstrata) e o significante (aspecto concreto, gráfico, sonoro). Quando desconhecemos o significado de uma palavra, a significação não se completa, pois só o que compreendemos é o significante.
A palavra pode apresentar significados diversos dos encontrados no dicionário, conforme o contexto na qual está inserida. A essa pluralidade de significados dá-se o nome de polissemia.
Quando escrevemos, usamos o significado da palavra para expressar nossa idéias. Dessa maneira, um vocabulário bem escolhido transmite mais adequadamente a mensagem que codificamos.
Ao utilizar a linguagem verbal, o emissor pode expressar-se de modo claro, explícito, objetivo ou por uma linguagem particular, subjetiva, implícita, na qual palavras e expressões se revestem de novos significados, distantes daqueles que lhes são peculiares.
Quando o emissor busca objetividade de expressão da mensagem, utiliza a linguagem denotativa, com função referencial. As palavras são empregadas em sua significação usual, literal, referindo-se a uma realidade concreta ou imaginária.
A denotação é encontrada em textos de natureza informativa, como textos jornalísticos ou científicos, visto que o emissor busca informar objetivamente o receptor.
Quando o emissor visa imprimir subjetividade na expressão da mensagem, utiliza uma linguagem conotativa, empregando as palavras em sentido figurado, diferente do significado usual que lhe é próprio.
Quando a palavra é empregada em sentido figurado, conotativo, ela passa a pertencer a outro campo de significação, mais amplo e criativo.
A conotação utiliza-se das figuras de linguagem para valorizar o texto, tornando a linguagem mais expressiva.